无论是作家、出版人还是文学期刊都在绞尽脑汁寻找更贴近读者的途径。特别是伴随数字革命的冲击，作家和出版人面临更大的职业压力，然而类似Kickstarter这类众筹平台，让美国的出版单位找到了互联网出版的新途径。美国作为众筹的发源地和繁荣地，各类众筹平台遍地开花，Kickstarter、Indiegogo等众筹网已经形成了自己的运行模式。以Kickstarter为例，该平台虽然不是全球第一家众筹网，但可谓是当前国际上最具规模的众筹平台，设计的众筹项目包括影视、艺术、技术等20多个门类。众筹出版更是在近几年有迎头赶上的趋势。 众筹出版 新颖制胜自2009年设立以来，在Kickstarter平台上实现的出版众筹项目金额约为7000万美元，但近些年，众筹出版图书的项目数量实现了飞跃式增长，从2011年的735项迅速扩大到2014年的2064项。根据英国《卫报》报道，2015年，在众筹平台Kikstarter上成功筹款出版的图书多达2967种。众筹出版的图书多为制作成本高而让传统出版社望而止步的艺术图书、儿童图书、彩色漫画书等。2015年，文学杂志在Kikstarter上筹到20多万美元，诗歌类筹到近30万美元，文集类筹到50万美元，艺术类图书筹到400万美元。传统出版是出了书再去找读者，众筹出版是找到读者再出书。据Kickstarter出版领域负责人玛格特·阿特维尔表示，一直以来，在该网站的众筹项目中，图书出版的项目数量要远低于游戏和设计，造成这种现象的原因可能是传统出版业的相对保守和规避风险心态。然而阿特维尔又强调，近来，已经有更多作家和高知名度的出版人参与到众筹出书中来，这种群聚效应也吸引越来越多人关注这个领域。此前曾在兰登书屋旗下皇冠出版社推出过作品的作家埃里克·里斯就加入到了Kickstarter平台的众筹出书行列中。在2015年3月，里斯发起了一项“出版一部250页图书”的众筹项目，该项目拟定的13.5万美元的众筹目标在一天内迅速完成，并且随着参与者不断增加，最终该项目成为Kickstarter上最成功的众筹出书案例之一，得到了9000多名支持者筹集的超过50万美元项目基金。文学杂志也在众筹平台上找到了自己的一席之地，例如，美国麦克斯文学杂志（McSweeney）就通过众筹，收获了高出既定目标15万美元的项目收入。而且，阿特维尔指出，对自出版作者而言，众筹显然是一件没有难度的事情。自出版作者可以通过众筹，试水自己的创意，调动粉丝的积极性。同时，并不是每一个众筹项目都涵盖了完整的图书出版流程，有的项目制筹集聘请一名文字编辑或封面设计师的资金。 平台访问用户通常对创意新颖的项目感兴趣，例如，设立“免费的小型图书馆”，“开发一款APP，让用户跟随米开朗琪罗的脚步探寻佛罗伦萨的秘密”等等。阿特维尔强调，这类的众筹项目与单纯的出书、售书不同，出版机构也可以参与进来，出版人可以跳过创作者和读者之间的全部干扰因素，找到与读者直接对话的机会。而用户和他们口袋中的资金又直接决定了一个项目的成败。依托粉丝基础和互联网效应英国在线出版社Unbound的CEO丹·基兰也表示，他意识到随着传统出版模式运行速度放缓，原有的出版模式对当前的在线出版趋势而言已经不再适用。经济危机、亚马逊在图书零售上的垄断地位、以及拒绝向数字时代转型的心态都让出版社在和作家谈判过程中的优势地位不复存在。英国《泰晤士报》畅销书作者表示，自己正在丧失靠写作来维生的职业性和能力，作家的收入正在大幅下降。在这种形势下，Unbound采取了一种直截了当的出版模式：作者在该平台上发布创意，一旦有足够的读者支持，该图书就能出版。而图书出版后的收益将由作者和平台之间五五分成。事实证明这种众筹模式相当可行。自打Unbound开始实行该模式后，在短短3年内收获了100万英镑的众筹资金。基兰将这种成功归结于作者的粉丝基础和互联网效应，该平台非常明确，“我们与自出版平台不一样”。基兰表示，“我们只是将自己认为有潜力成为出版图书的项目发布到网站上，然后我们开始关注自己的判断、观察能否找到合适的互联网途径帮助作者。”目前，每天有超过20个众筹出书项目提交到Unbound平台，其中大牌作家和文学机构的数量也在不断增加。基兰认为，尽管为作家打造粉丝群需要花费时间和精力，但一旦这种粉丝基础形成，作者想打开市场就容易得多了。同时他指出，用户非常乐意参与到这样的过程中，并且具有较高的鉴赏能力，因为用户不是狂热粉丝，他们是个体投资人。关注用户阅读习惯根据《洛杉矶时报》报道，美国创意营销公司Timbuktu Labs的创始人Elena Favilli和Francesca Cavallo在Kickstarter发布项目，希望出版一本名为《给叛逆女孩的睡前故事》插画书，该书将讲述全球各地100 位伟大女性的故事，包括伊丽莎白女王一世、简·奥斯丁、勃朗特姐妹等，并且搭配这些女性肖像画。该项目在Kickstarter上发布仅30个小时后，就筹集了 4 万美金、实现了项目发布人拟定的印刷 1000 册目标。在5月26日，众筹日期截止时，筹得的款项合计超过67万美元，支持者达到13454人，成为了Kickstarter网上筹款金额最大的众筹出书项目。数据显示，在Kickstarter平台上完成众筹目标的10.6万个项目中，只有2874个项目的筹款超过10万美元，其中出版项目仅有 55 个。同时在Kickstarter平台上，女性为主角的书籍也始终受到用户的欢迎。在Kickstarter筹款金额排名前10的童书项目中，排名第二的《Augie 和绿骑士：孩子的冒险书》同样是一本以女孩探索世界为主题的图书；排名前10的项目中，6本以上以女性为主角。同时观察由《卫报》评选出的Kickstarter平台10佳众筹出版项目可以发现，这些项目已图书的精装纪念版和少儿插画读物为主，从某种层面上可以获悉，支持众筹项目的除了固定的用户群体之外，大多以女性用户为主，女性用户的消费习惯也成为出版社和作者发布众筹项目时考虑的因素之一。编 辑 | 一 文策 划 | 一 文-END-《中国出版营销周报》新媒体出品如需转载请联系后台获取授权并注明『转载自《中国出版营销周报》微信公众平台』探索经典案例背后的营销策略关注最新书业企业营销理论及实践原创中国出版营销周报微信号：bookmarketing365编辑邮箱：王少波:[email protected]王双双:[email protected]春 蕾:[email protected]